Sexualidad, sexismo y publicidad

No es algo nuevo, la crítica al recurrente uso de la sexualidad femenina por parte de las agencias publicitarias y las empresas. El cuerpo de una mujer parece servir para vender cualquier tipo de producto, aunque esté totalmente alejado éste, de cualquier tinte erótico. No obstante, la utilización de estos anuncios en la Red, donde gracias a las redes sociales, llega a un número mayor de niñ@s y jóvenes, empieza a ser bastante preocupante.

La publicidad retrata las características de la sociedad. Del mismo modo que, me atrevería a decir, cualquier otro arte, como el cine, la pintura o la literatura, lo han venido haciendo a lo largo de la historia. Y...¿en qué sociedad vivimos? En una, en la cual, entre otros desajustes varios, sigue existiendo una discriminación hacia la mujer, minusvalorada, invisibilizada en diversos ámbitos. La publicidad no hace sino reflejar (y a su vez, reforzar) la constitución androcéntrica de nuestro mundo. Por eso, existe una gran diferencia en el modo de ofrecer los productos, según el consumidor (consideran ell@s) sea hombre o mujer. 

Mi generación, creció asociando el uso de una determinada colonia, podría generar que una "despampanante" mujer embutida en un traje de látex te buscara por la calle. Que lavar la ropa era una tarea exclusiva de las mujeres (y no solo eso, sino que además ellos se van de fiesta y ellas se quedan en casa, a tenor de su vestimenta).

 

Nuestra educación mediática era escasa o nula. Además, eran otros tiempos: estrenábamos democracia, tras un periodo dictatorial en el que la mujer (y también la libertad de opinión) estaba relegada a un segundo plano. Sin embargo, también llegaban anuncios de otras naciones que llevaban cientos de años de democracia, por lo que no se puede achacar a nuestro retraso democrático este hecho.

  

Hoy en día, después de varias décadas de democracia, algo ha cambiado. ¿El mensaje sexista? No. Han cambiado, en algunos casos, las formas de presentarlo. Por un lado, están los anuncios tan bien hechos, con tal grado de calidad audiovisual y narrativa, que no nos percatamos de los claros tintes discriminatorios hacia la mujer.

 Pero por otro, de una forma más flagrante, puesto que parece norma aceptada, tenemos los mensajes cargados de contenido erótico explícito (algunos con doble ración de denigración hacia la mujer). Un ejemplo lo encontramos en los anuncios sobre coches y demás vehículos:

 Las empresas utilizan, como en este último ejemplo a un reclamo sexual, para promocionar su producto. Esto es frecuente en los productos "para el hombre", como desodorantes y colonias. Apelan, como en el caso del "busco a Jacks", al sexo; asociando el uso de un producto determinado, con mayores oportunidades para tener encuentros sexuales.

 En el mundo de la moda, este fenómeno se extiende a los productos "para mujeres", intentado que éstas relacionen determinada vestimenta o complemento, con una mayor aceptación de los hombres y de la sociedad. El sexo como reclamo de unos pantalones, una camisa...

Como ejemplo claro, encontramos estos días la campaña de Desigual, con sus tres clips diferentes. Dicha campaña, puede ser vista como un alegato a la libertad para decidir, en el ámbito sexual, que pueden (y deben) ejercer las mujeres. Pero, ¿es necesario asociar dicha libertad, al uso de unas determinadas prendas de vestir? ¿Acaso esa enseñanza de valores y conductas, debe ser transmitida por un medio de comunicación de masas? Sin embargo, lo más triste y retrógrado del asunto es que, desgraciadamente, si el anuncio hubiese sido protagonizado por un hombre, la repercusión mediática hubiese sido menor y solo determinados círculos se hubiesen alarmado.

Los anuncios que se emitían por medios tradicionales, dependiendo de su mayor o menor contenido erótico, eran reproducidos a determinadas horas, de modo que su impacto en la población joven se viese limitado (al menos esa era la teoría). Ahora bien, hoy dichos anuncios, bombardean permanentemente a l@s jóvenes a través de Internet y las redes sociales. De tal modo, que se están banalizando las actitudes marcadamente sexistas y sexuales, hasta tal punto que la hipersexualización* empieza a ser recurrente en la publicidad para menores: 

Campaña de Vogue 2011

Sujetador con relleno de las muñecas Bratz

Niñas convertidas en objetos desde los 10 años, desnaturalizadas, ejerciendo el papel de sex simbol. Niñas con sujetadores y minitangas. Personalmente creo que es aberrante; ejemplo claro de una sociedad en plena decadencia, que no solo no corrige los errores del pasado (en este caso el sometimiento social, político, económico y cultural de un sexo por el otro), sino que lo fomenta desde las primeras etapas de la vida, en las que aun no tenemos la suficiente capacidad para ser críticos con lo que nos rodea.

Y soy consciente de que existe numerosa publicidad, que explota la sensualidad de los hombres. La educación mediática y la crítica a este tipo de publicidad es algo que afecta a ambos sexos. Pero también hemos de saber comprender que, en el caso de la mujer, la publicidad es solo un aspecto más dentro de su discriminación, pero que, está tan presente en nuestro día a día, que  resulta un efectivo (que no adecuado) medio socializador. Forma parte de la violencia simbólica que, como defendió Bourdieu, convierte en ley natural, algo que es puramente social.



*Hipersexualización: sexualización de expresiones, posturas y ropa de forma demasiado precoz.

 

 

Bourdieu, P. (2000). La dominación masculina (Vol. 3). Barcelona: Anagrama.

Correa, R.I. (2011). Imagen y control social. Barcelona: Icaria Editorial.  

 

http://www.diarioladiscusion.cl/index.php/opinion/opinion1561100476/editorial1376308275/21999-hipersexualizacion
/http://margafernandez.blogspot.com.es/
http://sexismopublicitario.blogspot.com.es/2007_11_01_archive.html